Uma equipe aumentou publicações, impressões, seguidores e visitas ao perfil. O relatório parecia positivo, até que a liderança perguntou se algo havia mudado nas vendas. Ninguém sabia quais oportunidades foram influenciadas, que conteúdos geraram conversas ou que relações haviam evoluído, e a desconexão entre métrica e resultado é o que diferencia profissional que constrói reputação de profissional que parece ativo sem ser.
Métricas de plataforma mostram atividade e distribuição, e a mostragem é o que diferencia medição de vaidade de medição útil. Influência comercial aparece quando a presença afeta reconhecimento, relacionamento, oportunidade, decisão e receita, e a combinação dos cinco é o que diferencia profissional que pensa de profissional que quer apenas parecer movimento. Medir alcance sem medir consequência é construir ilusão, e a ilusão é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que parece ativo sem ser.
Este capítulo constrói uma cadeia de indicadores que evita tanto a vaidade quanto a falsa precisão. Você verá a importância de começar pelo objetivo, a escada de métricas, as métricas de vaidade, o modelo INFLUI, a separação entre origem e influência, conteúdo por função, pipeline e conversão, custo e retorno, e o painel PULSO.
Métricas maduras sustentam decisões. Métricas infladas sustentam aparência, e a aparência é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que parece ativo sem ser.
Comece pelo objetivo
Reconhecimento, conversa, influência no pipeline e receita exigem indicadores diferentes, e a exigência é o que diferencia medição útil de medição de vaidade. Não escolha métricas apenas porque a plataforma as oferece, e a recusa é o que diferencia profissional que pensa de profissional que quer apenas parecer movimento. Defina o papel do social selling no negócio, e a definição é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que parece ativo sem ser.
Três perguntas para começar pelo objetivo: o que se espera que mude com a presença em rede (reconhecimento, conversa, influência, receita)? como esse objetivo se conecta com o resto do negócio? que decisão a métrica deve orientar, e a decisão é o que diferencia medição útil de medição de vaidade.
Três consequências de começar pela plataforma: você mede o que é fácil de medir (e não o que importa), você perde a conexão entre atividade e objetivo, e o relatório se torna inútil para decidir, e a inutilidade é o que diferencia profissional que constrói reputação de profissional que quer apenas parecer movimento.
A escada de métricas
Organize atividade, distribuição, relevância, relacionamento, influência comercial e resultado financeiro, e a organização é o que diferencia medição útil de medição de vaidade. Cada nível responde a uma pergunta, e a resposta é o que diferencia profissional que pensa de profissional que quer apenas parecer movimento. Atividade mostra execução; receita mostra efeito final, e o intervalo entre os dois é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que parece ativo sem ser. Os níveis intermediários ajudam a diagnosticar, e o diagnóstico é o que diferencia medição útil de medição que apenas registra.
Três descrições dos seis níveis: atividade (publicações, comentários, mensagens enviadas), distribuição (impressões, alcance, visitas ao perfil), relevância (comentários com substância, mensagens respondidas, conexões aceitas com contexto), relacionamento (trocas continuadas, indicadores de confiança), influência comercial (oportunidades originadas, decisões aceleradas, recomendações), e resultado financeiro (receita atribuível, margem, ciclo de venda), e a sequência é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que parece ativo sem ser.
Três sinais de uso maduro da escada: cada nível tem pelo menos um indicador (em vez de muitos indicadores sem foco), os níveis intermediários são monitorados mensalmente (em vez de diariamente), e o nível de receita é avaliado trimestralmente (em vez de semanalmente), e a calibragem é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que quer apenas parecer movimento.
Métricas de vaidade
Um número torna-se vaidade quando cresce sem orientar decisão, não considera público ou é usado apenas para justificar atividade, e a justificativa é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que parece ativo sem ser. Alcance pode ser útil, mas precisa de contexto, e o contexto é o que diferencia medição útil de medição de vaidade.
Três sinais de métrica de vaidade: o número é fácil de explicar mas difícil de usar para decidir, o número cresce sem mudança correspondente em resultado, e o número serve mais para impressionar do que para orientar, e a impressão é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que parece ativo sem ser.
Três exemplos de métricas de vaidade em redes: número de seguidores sem segmentação (crescer em qualquer público não é útil), número de impressões sem taxa de conversão (alcance sem ação), e número de publicações sem análise de impacto (volume sem leitura), e a falta de leitura é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que parece ativo sem ser.
Três formas de transformar vaidade em utilidade: segmentar seguidores por área de atuação, calcular taxa de conversão por publicação, e analisar impacto por conteúdo (comentários com substância, salvamentos, compartilhamentos), e a análise é o que diferencia medição útil de medição de vaidade.
O modelo INFLUI
Acompanhe iniciativa, notoriedade, fit com o público, laços, utilidade comercial e impacto, e a combinação é o que diferencia medição útil de medição de vaidade. O modelo permite verificar onde a cadeia perde força, e a verificação é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que parece ativo sem ser. Muitas impressões e pouco fit indicam tema amplo, e a amplitude é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que quer apenas parecer movimento. Muitas conversas e poucas oportunidades podem indicar baixa qualificação, e a baixa qualificação é o que diferencia profissional que pensa de profissional que quer apenas parecer ativo.
Três descrições dos seis elementos: iniciativa (presença ativa versus passiva), notoriedade (reconhecimento do nome em contexto), fit (proporção do público que tem perfil compatível), laços (relações que continuam independentemente de venda), utilidade comercial (conteúdos que geram conversa aplicável), e impacto (oportunidades e decisões originadas ou influenciadas), e a combinação é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que parece ativo sem ser.
Três sinais de cadeia saudável: a queda entre níveis é pequena (a maioria do que chega em notoriedade continua para fit), cada nível tem pelo menos uma fonte de alimentação (em vez de depender de um único movimento), e o último nível (impacto) tem volume compatível com o objetivo do negócio, e a compatibilidade é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que parece ativo sem ser.
Origem e influência
Origem mostra onde a oportunidade começou, e a origem é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que quer apenas parecer movimento. Influência registra conteúdos, perfis, comentários e indicações que ajudaram, e a influência é o que diferencia medição útil de medição de vaidade. Uma indicação pode ser a origem, enquanto publicações aumentaram confiança, e a combinação é o que sustenta a complexidade da atribuição, e a complexidade é o que diferencia uso honesto de uso que quer apenas forçar causalidade.
Três formas de separar origem e influência: registrar separadamente no CRM (em vez de escolher um), perguntar ao cliente o que motivou o primeiro contato (origem) e o que sustentou a decisão (influência), e aceitar que muitas oportunidades têm múltiplas origens e múltiplas influências, e a aceitação é o que diferencia profissional honesto de profissional que quer apenas forçar.
Três consequências de não separar: você atribui todo o resultado a uma única ação (e ignora o efeito composto), você superestima o que é fácil de rastrear (e subestima o que é difuso), e a decisão de investimento fica distorcida (porque você investe mais no que parece gerar, e não no que realmente gera), e a distorção é o que diferencia uso honesto de uso que quer apenas parecer movimento.
Conteúdo por função
Conteúdo de reconhecimento pode ser medido por alcance relevante, e a medição é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que parece ativo sem ser. Conteúdo de expertise por perguntas e salvamentos, e a medição é o que diferencia uso honesto de uso que quer apenas parecer movimento. Conteúdo de decisão por compartilhamentos internos e conversas, e a medição é o que diferencia profissional que constrói reputação de profissional que quer apenas parecer ativo. Conteúdo de oferta por oportunidades, e a medição é o que diferencia uso honesto de uso que parece ativo sem ser. Não julgue todos pelo mesmo número, e a diferenciação é o que diferencia medição útil de medição de vaidade.
Três exemplos práticos: post de reconhecimento (métrica de sucesso: ser visto pelo público certo, mesmo que alcance seja baixo), post de expertise (métrica de sucesso: gerar perguntas ou salvamentos), post de decisão (métrica de sucesso: ser compartilhado em conversa interna do cliente), e post de oferta (métrica de sucesso: gerar oportunidade ou conversa comercial), e a diferenciação é o que diferencia uso honesto de uso que quer apenas parecer movimento.
Três sinais de conteúdo que cumpre função: o leitor aplica (em vez de apenas consumir), o conteúdo gera conversa com substância (em vez de likes genéricos), e o resultado é compatível com o objetivo declarado, e a compatibilidade é o que diferencia uso honesto de uso que parece ativo sem ser.
Pipeline e conversão
Registre oportunidades originadas e influenciadas, valor, estágio, ciclo e taxa de fechamento, e o registro é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que quer apenas parecer movimento. Compare com negócios não influenciados, reconhecendo diferenças de perfil, e o reconhecimento é o que diferencia uso honesto de uso que quer apenas forçar comparação. Correlação não prova causalidade, e a preservação é o que diferencia profissional que pensa de profissional que quer apenas parecer ativo.
Três perguntas para avaliar influência no pipeline: que percentual das oportunidades teve origem ou influência em rede? esse percentual cresce com o tempo? oportunidades influenciadas fecham mais rápido ou em maior valor do que oportunidades não influenciadas, e a comparação é o que diferencia medição útil de medição de vaidade.
Três sinais de uso maduro de pipeline: você consegue listar as dez últimas oportunidades com origem e influência (em vez de estimar), a taxa de fechamento difere de forma mensurável entre oportunidades com e sem influência (em vez de "parece que sim"), e a diferença é estatisticamente relevante (em vez de achismo), e a relevância é o que diferencia profissional que constrói reputação de profissional que quer apenas parecer movimento.
Custo e retorno
Inclua tempo, ferramentas, produção, treinamento e gestão, e a inclusão é o que diferencia medição útil de medição parcial. Quando possível, utilize margem em vez de receita para calcular retorno, e a margem é o que diferencia profissional que constrói reputação de profissional que quer apenas parecer ativo. Explique o método de atribuição e evite números excessivamente precisos, e a explicação é o que diferencia uso honesto de uso que quer apenas forçar causalidade.
Três elementos de custo: tempo da equipe (em horas, convertido em moeda se aplicável), ferramentas (assinaturas, integrações, produção visual), produção (tempo de criação de conteúdo, revisão), e gestão (análise, ajuste, coordenação), e a combinação é o que sustenta o cálculo de custo total, e o cálculo é o que diferencia uso honesto de uso que quer apenas parecer movimento.
Três sinais de cálculo excessivamente otimista: atribuição de receita que ignora outros fatores, comparação com cenário sem a iniciativa (em vez de com outro tipo de iniciativa), e projeção baseada em uma única história de sucesso (em vez de padrão), e a falta de padrão é o que diferencia profissional que constrói reputação de profissional que quer apenas parecer movimento.
O painel PULSO
Uma página pode conter presença, utilidade, laços, saídas comerciais e oportunidades, e a combinação é o que diferencia medição útil de medição parcial. Acrescente interpretação e ação, e a adição é o que diferencia profissional que constrói reputação de profissional que quer apenas registrar. Relatório sem decisão é decoração, e a decoração é o que diferencia uso honesto de uso que parece ativo sem ser.
Três blocos do painel: bloco de presença (alcance, impressões, visitas), bloco de utilidade (comentários com substância, salvamentos, compartilhamentos), bloco de laços (conexões com contexto, mensagens continuadas), bloco comercial (oportunidades originadas, influenciadas, fechadas), e bloco de decisão (o que mudar no próximo mês com base no que se viu), e a combinação é o que diferencia uso que constrói reputação de uso que quer apenas parecer movimento.
Três erros comuns em painel: muitos indicadores sem foco (em vez de poucos indicadores por bloco), ausência de interpretação (em vez de "o que isso significa"), e ausência de ação (em vez de "o que faremos diferente"), e a combinação é o que diferencia medição útil de medição parcial.
Em resumo
Métricas maduras começam pelo objetivo, e o começo é o que diferencia medição útil de medição de vaidade. Escada de métricas organiza atividade, distribuição, relevância, relacionamento, influência comercial e resultado financeiro, e a organização é o que sustenta a possibilidade de diagnosticar onde a cadeia perde força, e a diagnose é o que diferencia profissional que constrói reputação de profissional que quer apenas parecer movimento. Métricas de vaidade crescem sem orientar decisão, e a falta de orientação é o que diferencia uso honesto de uso que quer apenas parecer ativo.
Modelo INFLUI separa iniciativa, notoriedade, fit, laços, utilidade comercial e impacto, e a separação é o que diferencia medição útil de medição parcial. Origem e influência precisam ser separadas, e a separação é o que diferencia uso honesto de uso que quer apenas forçar causalidade. Conteúdo por função é medido por indicador compatível, e a compatibilidade é o que diferencia medição útil de medição de vaidade. Pipeline e conversão comparam oportunidades influenciadas com não influenciadas, e a comparação é o que diferencia profissional que constrói reputação de profissional que quer apenas parecer movimento. Custo e retorno incluem todos os elementos relevantes, e a completude é o que diferencia medição útil de medição parcial. Painel PULSO é uma página com interpretação e ação, e a completude é o que diferencia relatório útil de relatório decorativo.
Se você quer melhorar a qualidade da medição, defina dois objetivos e escolha indicadores antecedentes e de resultado. Revise as últimas dez oportunidades, registrando origem e influência. Crie um painel mensal com no máximo dez métricas e uma decisão para cada bloco. O que você fará diferente por causa de cada número que acompanha, e a pergunta é o que diferencia medição útil de medição que apenas registra, e a ação é o que diferencia profissional que constrói reputação de profissional que parece ativo sem ser.
Este conteúdo faz parte do livro LinkedIn e social selling sem vergonha, que reúne 15 capítulos com aplicação prática, exemplos e critérios para construir presença comercial em redes profissionais com consistência, contribuição e resultado.
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Referência: LinkedIn e social selling sem vergonha — Reginaldo Osnildo. Google Play: https://play.google.com/store/books/details?id=NikAEgAAQBAJ
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